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中国视频网站的下一个路口

 
    优酷CEO古永锵在近期的博客里用“欣欣向荣”形容当前的视频行业,无论从公司上市情况还是市场规模看,视频行业的确是欣欣向荣的。

  艾瑞咨询发布的2011年Q2数据显示,中国在线视频行业整体市场规模为14.8亿元,环比上升48.6%,同比上升118.2%。视频广告市场规模达到10.3亿元,环比上升57.1%,同比上升119.9%。视频广告收入接近整体市场规模的七成。同时,优酷、酷6早已上市,而土豆一路走来踉踉跄跄,但终于在日前也实现了上市的梦想。然而,欣欣向荣之下,一边是源源不断流入的资本,一边是大火烧钱。而优酷作为行业老大,自然投入更多,据保守估计迄今已达10亿元之多。

  没有比视频网站更热闹的行业了,先是大家一窝蜂进入,浑水里扎猛子,然后拼正版抢片源,之后重技术拼高清流畅度,现在又玩起了自制剧。2010年更是混战高峰期,携带着大量资金,广电企业、内容制作商和互联网巨头先后涌入网络视频行业,使视频行业竞争更加激烈。

 

  寻求出路

  视频行业,内容为王,技术为王,平台为王,最终都抵不过“市场为王”。优酷、土豆两家视频网站2010年前三个季度视频广告收入大幅增长,这个行业前景广阔,各家在跑马圈地,作为行业老大的优酷持续加大投入,造成行业其他企业被动应战拼血量打持久战是这个行业的真实写照。一边是用户逐渐“嘴刁”,一边是投资者施压。视频行业左右逢源却又备受“夹板气”。互联网硝烟中,视频行业何去何从?

  寻求外部视频行业作为参考吧,外国老师Hulu和Youtube一直鏖战,却不料半路杀出一个马克·扎克伯格。自顾尚且不暇,它们哪有经验提供给中国学生?更何况中国视频网站发展速度更快,将来谁会给谁提供经验还未可知。

  对于视频行业来说,用户的最终消费品是视频的剧目内容。他们需要一个片源多、播放清晰流畅的地儿。然而,没有一家视频网站能垄断所有的内容,这并不像美国Hulu,它垄断了三大网站的电视剧。如果买剧,除非是独播剧,否则并不足以构成竞争壁垒,而独播剧耗资巨大。如果是自制剧,同样面临着专业化和投入期的问题。内容的确为王,但是内容的获得过程必然艰辛。技术上,高清、原画、视链等新技术不断出现,但带宽也是一大问题。出路在哪里?UGC?成本倒是降低了,但收益会随之下降。

  不断碰头、不断摸索的国内视频从业者们,一直在探索适合中国市场的营销模式。据第三方统计机构艾瑞发布的2011年第一季度统计数据,优酷以2.81亿的用户规模名列视频网站第一名。在拼杀得异常激烈的行业竞争中,它是如何做到的?

 

  UGC+自制内容

  有一则从优酷财报沟通会上流传出的消息称,在古永锵的计划中,优酷要做的是稳定的市场格局中“世界级大的媒体娱乐公司”,而不会为了短期盈利丢掉市场机会。优酷一直在积极争取拥有影视剧版权,且不断在原创剧方面加大投资力度,从其发展路径看,除了在影视综艺领域巩固其优势外,也在发动网民互动参与到内容以及自制剧创作中。“UGC+自制内容”已经成为优酷战略的重要组成部分。

  2007年,优酷力推拍客,喊出“谁都可以做拍客,拍客无处不在”的口号,将拍客文化传播到中国各地,推动拍客群体崛起。2009年,优酷推广“牛人计划”,为草根“牛人”实现梦想提供舞台,正是借助这个平台,西单女孩、小宝等牛人迅速走红,为草根成名提供了一条路径。2010年4月,在此前自制剧探索的基础上推出“优酷出品”战略,打通网络影视综艺制作、流通环节,带领视频行业进入产品化时代,《老男孩》、《泡芙小姐》等网络影片同年大热,视频行业开始进入自制剧时代。2011年,为提供更精准、更快速、更优质的搜索体验,最快速地帮助用户找到最想看的视频内容,优酷推出了区别于通用搜索引擎的专业视频搜索引擎搜库。

  可以说,优酷的秘笈之一就是视频网站与用户联动共同制作成系统的内容,借助优酷平台激发全民娱乐热情,扩大影响力,在构筑内容壁垒的同时,降低成本。虽然优酷总编辑朱向阳告诉《新营销》记者,自制内容并不是壁垒,只是丰富品牌的手段。但是,与受众联动的“UGC+自制内容”必将成为视频网站未来增长的重要一极。

 

  对话

  魏明:优酷的商业模式发展得非常好

  《新营销》:优酷牛人对优酷的发展战略有何特殊的意义?

  魏明(优酷高级运营副总裁):大家都知道,做互联网公司,越做越大,内容越来越多,光是一个品牌很难描述一个业务的所有。所以,优酷牛人,是我们发现在优酷网上真正具有互联网精神、互联网特质的一些特殊用户,他们通过互联网让整个世界看到了他们的才华。这些人通过一个很好的品牌,如果聚拢和包装起来之后,大家会理解原来互联网精神可以通过这些人物表达出来。优酷牛人品牌的核心是什么呢?是积极向上、乐观,实现梦想。这个品牌的调性特别像优酷一直以来崇尚的品牌,我们表达的是小人物可以实现他们的小梦想,这正是优酷战略所要体现的思想。我们今年年初发布了优酷出品战略,接下来有三大板块,一个是优酷的网络电影,一个是优酷的网络电视剧,而优酷牛人本身则是优酷综艺很好的来源,最近牛人的故事,组合起来的节目,就是优酷综艺落地的素材,所以就把优酷出品的品牌做活了。

  《新营销》:网络综艺节目在优酷的内容战略中占据什么地位?与营销之间的结合点在哪里?

  魏明:网络综艺节目其实是在网络电影、网络电视剧探索和形成规模之后的一个新兴品类,今年网络电影向更成熟的方向发展。而网络综艺就成为今年蓬勃而起的一个新品类。互联网视频节目内容发展是一茬一茬的。这跟我们的投入、投入的时间、方向都有关系,很难四面出击,处处开花。所以,今年非常快速地出现网络综艺现象,而由优酷发起之后,很多网站也在跟进,大家都在研发自己的综艺产品。

  综艺产品与营销之间的结合点,网络影视剧是先把创意、策略做好,一旦开拍,尽量上轨道,几个月下来出成果。而综艺节目是按期录制,一次录几期,周播,它的形式为营销提供了更多的切入口,提供了更为灵活的机制。最近我们开始第一次大规模投资网络综艺节目,我们跟客户一起聊的时候,具体做到哪一期、细节在哪里、从哪里优化、从哪里调整……是要边做边调整的。网民当期评论当中反映出来的问题,我们很快就在下一期节目中处理掉。

  《新营销》:你们如何评估综艺节目的质量?

  魏明:在一个产业逐渐形成的过程中,一定要有创新的精神和创新的举措,而要有创新精神和创新举措,如果一开始就背很大的包袱,发展会非常慢。所以,我们进行探索的时候,并没有设定非常高的目标,但是我们会有一些评估标准,比如节目本身产生的流量、混搭、评论等,是不是跟优酷的整体水平相当?它有一些比例含义,你可以根据数据大概看到这些节目在网民中的受欢迎程度。我们好几档节目,甚至超出了传统电视台的节目在优酷网上的数据,表明我们做的节目在一定的程度上符合网民的需求。在电视上看综艺节目跟在网络上看综艺节目,人们的期待是不同的,正因为期待不同,做出来节目的角度、时长、包装模式都不一样,这就需要新一代的互联网视频评估标准。

  从营业收入的角度讲,到目前为止我们还没有去看一档节目的营业收入是不是一定要赚钱。甚至作为第一年、第二年的投入来讲,我们有可能不太在乎投入、产出。因为我们的投入,优酷品牌、优酷出品的品牌、优酷牛人的品牌得到了很大的发展,对整个平台的支撑显然是有帮助的,这样合起来算大账的话,是没有问题的。

  《新营销》:优酷到底是怎样一个盈利模式?

  魏明:讲到具体业务的盈利模式之前,我们更关注整个行业的盈利模式。行业的盈利模式,今年看起来,我们刚刚发布了第二季度的财报,大家可以看到优酷的发展非常迅猛,我们的亏损在迅速缩小,收益在迅速提高,我们在目前必要的时间周期内表现得非常好。

  优酷的盈利模式,首先,我们创造了非常多的优质节目,或者说帮助优质节目在优酷平台上得到最大价值的传播;其次,我们拥有最大数量的视频内容;最后,我们帮助了很多有才华的年轻人,他们是我们服务的对象,他们的价值开始被广告主发现,一线品牌、一线广告主非常专注地寻找潮流和新兴的媒体平台,如果优酷正好符合他们的品牌调性,符合他们营销推广的方向,他们肯定会拿出更多的预算投放广告。所有的节目都是为了加强优酷作为一个网络视频平台的整体优势,其整体优势得到广告主投资,这就是我们的商业模式。所以,目前广告模式仍然是最容易看得见、最容易规模化的商业模式,并且我们的商业模式发展得非常好。

  《新营销》:与长视频广告相比,优酷牛人视频给广告主带来的最大价值是什么?

  魏明:我们在整个节目运转的过程中,可以看到悦活的品牌精神是如何自然地接入进去的。很多时候,广告主需要媒体支持的时候,有两层,第一层是把它的产品形象曝光,提高认知度。第二层是提高免疫度,如何通过节目把广告主的品牌讲出来、讲明白,让广告主的潜在消费者看到,然后知道,原来他们想要的生活方式就在这里。最后,当节目结束后,我们把它搬上网进行后期制作、后期编辑、后期转发,对悦活品牌进行曝光和品牌展示。线上、线下,站内、站外,都会结合起来,实现整个节目与悦活品牌的良好对接。

  《新营销》:广告主对于优酷出品的感知和接受度如何?

  魏明:优酷去年、今年推出的产品没有一个是裸奔的,而且与优酷合作的品牌都是国内一线品牌。我们营销到现在,第一,希望优酷出品的内容能够得到广告主青睐;第二,我们选择跟我们产品品牌相近的。说到底,优酷出品是在做优酷品牌和客户品牌,所以优酷出品是从客户的质量、作品的质量两个方面考虑的。

  朱向阳:形成服务壁垒才能形成核心竞争力

  《新营销》:优酷牛人与其他自制内容有什么区别?

  朱向阳(优酷总编辑):还是应该从具体的内容呈现方式来看。因为以前类似于牛人这样的视频,数量也很多,传播量也很大,能够产生的社会群体关注也是非常非常大的。

  现在优酷牛人跟以往有一些不同,优酷牛人是一个更完整的产品,以内容产品的方式来呈现。也就是说,它是以节目来呈现的,以前都是单条的视频,是网民上传、创造的一些内容。通过《让梦想飞》,我们已经形成了一个舞台式的节目,而且它是以长视频和短视频传递给受众的。长视频、短视频开始以品牌的形式在互联网上传播。

  《新营销》:优酷综艺在优酷出品中占据什么样的地位?

  朱向阳:优酷出品的范畴很大,综艺和影视是并驾齐驱的。其中还取决于具体的投资规模、产出规模等等。不过从优酷来讲,我们一直都在为未来优酷出品战略做积极准备。比如2007年、2008年我们分别做了优酷拍客,都是为优酷出品做资源储备。现在大家看的牛人节目,也是我们整装出发,未来还会有更多综艺方面的探讨。

  优酷综艺不仅仅是优酷牛人,优酷牛人是优酷综艺的一部分,我们还有其他优酷综艺节目形态。我们非常关注民间原生态的娱乐元素,这是优酷作为一个开放性的平台天生具备的优势。

  《新营销》:优酷在综艺节目制作方面积累了哪些经验?

  朱向阳:现在说积累了哪些经验,为时尚早。我们是一个新兴的媒体,在综艺节目制作、研发方面,目前可以说没有什么经验可以积累。我们是新来者,应该更多地向传统电视媒体和综艺节目的大佬们学习。但是我们自认为还是比较有资本的,在综艺节目传播方面,优酷积累了很多经验。在国内视频服务平台中,优酷是最早跟电视台合作综艺节目的,而且目前优酷的综艺节目储备量在全网排名第一。我们在综艺节目的推广上,积累了很多经验,包括如何推动长视频和短视频、如何把娱乐话题变成社会性话题等,最高的境界是把娱乐视频变成新闻视频。

  当然,优酷牛人在娱乐影视之外开创了一个新的领域,充分挖掘民间娱乐,爆发出强大的力量。我们现在要把传播经验,以及新兴的网络娱乐元素,和已经成为工业化的综艺节目制作模式、标准进行结合,这是未来网络综艺和网络娱乐最大的生命力和巨大的潜在价值。

  《新营销》:自制内容是视频网站建立壁垒的有效方法吗?

  朱向阳:如果单纯从内容区隔来讲,建立壁垒的最好方法是,你买到别人买不到的东西,你买到自己独一份的东西,这就是壁垒。

 

  实际上从内容的占有来讲,这是一个非常低层次的营销,真正形成壁垒是在服务上形成壁垒。同样的内容,别人为什么到你这儿看?核心是你的服务好,关键是你的内容和服务做得到位,所以形成服务壁垒才能形成核心竞争力。我觉得自制内容不是形成内容的区隔和壁垒,实际上是丰富品牌的概念。可以这么讲,没有任何外部节目是为你这个平台量身打造的,它跟你品牌的关联度是需要挑选的,那么自制内容在很多方面可以为你的用户、为你平台的品牌进行服务。所以,自制剧形成的最大价值是对于品牌的价值和品牌的概念,是一个丰富的概念。

 

 

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