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电视网络化与网络电视化

 
  如果要总结出今年沈阳广告节的十大关键词,“网台联动”当位居榜首。参会的朋友不难发现:不仅电视台与网络媒体的联合推广招商如火如荼地进行,甚至在电视媒体资源推介会现场也出现了网络媒体的身影,同时在广告节期间的各大论坛中,“网台联动”也被反复提及。

  实际上,电视媒体和网络媒体的媒介特性逐渐形成多层次的传播互补态势。作为中国网络电视的领军品牌,PPTV网络电视敏锐地把握了电视网络化与网络电视化的传播趋势,在内容库建设、多终端布局、网台联动等方面做出了大量前瞻性的探索,为广告主的网络视频营销及整合营销带来了全新的机会与思考的空间。为此,《广告主》记者在广告节现场特别专访了PPTV网络电视CEO陶闯博士。

  《广告主》:PPTV年初启动了核聚变战略,这个战略实施至今,取得了哪些成绩,面临的最大挑战是什么?

  陶闯博士:对于网络电视有两个层面解读,第一是电视的网络化,第二是网络的电视化。电视网络化是指PPTV网络电视早期是个传播平台,这个传播平台是把电视的节目在互联网上再次传播,而“网络电视化”体现的正是“核聚变”中的“变”字,这是关键所在。核聚变中的“核”,目前PPTV网络电视在中国推广了180多个数据中心,同时启动“一云多端”战略,构建出强大的云视频平台,全面支持从1.3寸到130寸的各类型终端。“聚”指的是PPTV网络电视今年初推出的聚力计划。聚力计划是在版权涨价之前,有计划、有规模地购买到近两年国内影视剧独家版权的25%到30%,例如《步步惊心》、《金枝玉叶》、《千山暮雪》等热播剧都是PPTV网络电视的独家版权。目前行业可以看到的国内和海外的影视剧中,PPTV网络电视的版权库占有量达到85%,独家剧在100部以上。

  《广告主》:“核聚变”中的“变”如何体现网络电视化趋势?

  陶闯博士:“变”最大的投入是如何在网络上做一种电子化产品,前面叫电视网络化,就是把电视的东西全部搬到网络上来。如何在网络上建造达到电视品质的新的内容形式,这个部分现在PPTV网络电视主打的是“网台联动”。而“快女真人秀”是网台联动的代表节目。“快女真人秀”不仅是中国,可能也是全球最大的一次网络电视真人秀直播,实现了72小时全天侯直播。由PPTV网络电视和湖南卫视共同组建的150人强大制作团队围绕12个女生打造的“快女真人”秀节目,突破了电视媒体单向传播和有限时间的局限,对内容空间和观众互动空间进行了极大延伸。特别是引导粉丝在网站注册,这样不仅可以通过“献花”等方式实现受众与节目、受众与受众的立体互动,同时由粉丝人群的年龄、性别、地域等细分人群属性组成的数据库更为广告主的精准传播提供了科学参考,而这在传统电视传播中是难以实现的。

  网台联动是PPTV网络电视核聚变中“求变”最核心的一块,新媒体的最终生存价值在于它不仅仅是一个简单的播放方式,因为简单的播放方式就像我们说的把一张人民日报搬到人民网上,这只是终端不一样而已。如果这个终端有影响力,它一定要求变,这也是我们在做网络电视化,这是我们自己最主打的趋势,其中的网台联动是网络电视化中间一种新模式的创新,也是一种新模式的探索,因为这样的新媒体节目是传统电视台没办法呈现的,同时它也是观众和广告主所期望的,这是PPTV网络电视在发力点上最大的一块。

  《广告主》:从此次“快女真人秀”成功案例给网台联动带来了哪些经验?您认为制约网台联动的发展的关键是什么?

  陶闯博士:网台联动不仅仅是一种铺垫的手段,因为他们产生了一种新的内容,新的内容一定是带来新的用户价值和媒体价值的,只要是用户价值和媒体价值,就一定会有全新的广告价值。这种新的广告价值确实是处在讨论阶段,需要一定时间来认可。但是我相信在2011年下半年到2012年期间,会有更多网台联动案例出来,而且联动的程度、结合的深度远远超过以前大家的想象。以前的网台联动可能就是大家一起播某个剧,网台共同宣传造势,微博碎片化传播等等,这些都是简单的传播形式。在传播形式的基础上,内容形式的创新就能收获完全不一样的传播效果。内容形式创新最大的挑战还是新媒体与传统媒体的结合。新媒体和传统媒体做网台联动大家都没有经验,都是一个碰撞的过程,这是对于新媒体和传统媒体来说都是巨大挑战。这种挑战在于双方连接的深度,因为电视台和新媒体一直存在碰撞、隔阂甚至排斥。而行业同仁应该更多地认识到网台联动是一个共赢的机会,它不仅仅是给新媒体带来更多的品牌价值,也给传统媒体带来了一种更新的创造形式,这也正是我们与湖南卫视合作取得成功的原因。其实传统电视台不缺乏创意,不缺乏优质内容,但是受到电视本身传播平台、特别是播出时间的限制,而通过网台联动,能够为传统电视的营销价值拓展广阔空间。所以我希望网台联动不仅仅局限于传播形式的联动,在内容联动上的创新突破才能够给行业带来更大的价值。

  《广告主》:网台联动除了延伸传统电视的营销价值外,它还对品牌广告主的传播理念、传播内容和传播策略上带来了哪些新的思考?

  陶闯博士:网台联动对于大多数广告主来说还是一种比较新的传播形式。但是趋势我想是肯定的,因为广告主追求的一定不是单一媒体,而是一种跨媒体传播和整合营销。电视台一档节目一周就两个小时,而在新媒体上却可以做到24小时,而且传播方式不是线性传播,是一种病毒式的非线性传播。节目越好,就越有收视率,通过互联网的传播是无限制的,因为不需要我们媒体去传播、去投入,所以在投放广告的时候认为可以把它的广告品牌价值逐步放大,当用户在传播的时候,代表用户喜欢这档节目,就能实现强制性覆盖。我们知道广告传播通常考虑四个维度。第一个就是覆盖,也就是看到了广告。第二个是频次,看了多少次广告。第三个靠明星效应,看到自己喜欢的快女穿某个品牌的服装,自己也要跟着穿。第四个就是情感植入,这可能是很多广告主期待达成的传播效果。

  以“快女真人秀”为例,广告主其实有很多机会把自己的品牌主张以潜移默化的方式植入节目。例如中午时间观众去观看节目,很多时候就会发现快女正在吃肯德基,这也是节目在观众最需要的时候为肯德基提供的巧妙植入机会。还有就会注意到目前粉丝是人气网上最高的,旁边放的都是宝洁的,同时会被问到为什么喜欢宝洁。而这种植入是针对观众心理、深度融入内容的传播形态,使受众在愉悦的心境下接受品牌信息的。

  我在日本看到孙正义桌上有条带着红结的白狗玩偶,当时我很奇怪,因为我想起在大街小巷都可以看到这个狗在卖,这条狗为什么如此受欢迎呢?后来他的助理告诉我软银集团有一条30秒的广告讲述的就是这条狗的故事,整个广告片没有提及软银集团,但大家非常喜欢这只狗,当后来得知狗的主人是软银集团时,自然而然地加深了对软银的品牌好感。这个故事也许能够为广告主的情感植入式传播带来一些全新思考,实际上,在内容形式的网台联动中,有很多这种好感嫁接的创意机会。

  《广告主》:您对视频广告的传播趋势有何预测?

  陶闯博士:去年视频已经开始进入爆发期,今年已全面爆发,我相信2012年会是更大的爆发。因为今年跟去年都还是一个教育市场的过程,去年可能只是进入一个Early Adopter,叫做早期接触者,今年叫做Early Majority,就是早期的更大规模的接受,但还是试水,到明年我们依然会认为它可能会进入一个主流,大家觉得不要再去试水了,我是正儿八经地把它当做一个媒体投放标准的预算,只是多少的问题了。如果把视频发展的趋势分成三个阶段,我认为在2009年只是尝试,看看谁来吃第一个螃蟹,今年是各家都开始进行尝试,明年我觉得就固定了。以后还要根据它的效果,评出不同的等级,大家也知道,从目前视频的竞争情况来看,你带动了这个行业,因为在这个竞争过程中,各家也投入了更大的宣传力度,这种宣传力度也带领了更多的,包括版权的这种炒高,也带动了观众的关注,所以随着今年几家视频努力的结果,我觉得明年将会进入主流。如果广告主没有投放预算,可能就觉得自己落后了,今年大概还在尝试。

 

 

 

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