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视频网站:避免走电视广告泛滥老路

 

  继“限娱令”之后,广电总局再出重拳——“限广令”。该规定称,自2012年元旦起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。

  无疑,“限广令”会将广告商从传统电视台的电视剧相关时段挤出。有专家预计,受此影响全国各地电视台损失不少于200亿元。200亿元究竟花落谁家尚难定论,但至少为一直“烧钱”的视频网站广告增长提供了新契机。

  多家视频网站纷纷表示乐观态度,肯定“限广令”无疑是个利好消息。搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿称,“在‘限广令’出来前,业内预测明年广告收入会达到50%至70%的增长,‘限广令’出来后,广告收入的增长会达到翻番的程度。”

  但易观国际分析师张颿对此持谨慎态度,他在接受《中国产经新闻》记者采访时说:“这部分广告费用并不一定会全部转投在新媒体领域,虽然对于新媒体广告的发展会起到促进因素,但是并不会出现很高的增长。”

  目前,广告收入是视频网站的主要收入来源。视频网站对广告形式是以冠名、剧集贴片广告、缓冲器广告等形式为主。张颿认为,相比于电视广告,广告主对于新媒体行业的了解程度并不是非常高,对于广告投放效果并不清楚的领域,广告主在广告投放上会相对谨慎。

  那么,视频网站如何才能在这场广告争夺大战中分得一杯羹呢?

  “网络视频最主要的优势在于广告投放效果的精准性,因此,视频网站应当重点加强自身广告投放效果的宣传力度,增加广告主对于新媒体广告的认知程度,从而吸引更多的广告主将更多的广告投放到网络视频市场。”张颿说。

  与传统的电视台播放电视剧相比,视频网站不受播放时间的限制,用户可以随时点播观看,而且在剧集播放中间不会插播广告,所以受到越来越多的年轻用户的青睐。但一个令人担忧的问题是,如果广告从电视台转到视频网站,视频网站会不会走上电视荧屏广告泛滥的老路?随着大批广告主的进入,用户体验会不会受到影响?

  “用户体验是目前所有视频网站最为重视的部分,只有好的用户体验才会提升网站的用户流量,提高用户的黏性,以及增加网站的品牌形象。”张颿说。

  他分析认为,目前视频网站都希望通过各种方式加强对自身品牌形象的树立,因此,在用户体验上各家网站不会过度增加广告内容,会通过广告形式的改变,比如推出相关专题冠名、植入式广告等等方式以容纳更多的广告主进入。此外,提升广告位价格,也是目前视频网站应对广告主增加所采取的方式。

  当然,从长远来看,不论是电视台还是视频网站的发展都会受到政策监管的束缚。有专家表示,电视台不会是政策调整的唯一对象,视频行业也有可能遭遇类似政策要求。这也就意味着未来视频网站将面临监管风险。

  “视频网站的监管仍需要多部门的合作才可以做到,这是一个较为漫长的过程,目前,广电总局只是针对内容的调整,而只有贴片广告是属于这部分的管理范畴,像页面广告、悬浮广告等均属于内容外广告,需要其他部门协同监管,仅此在视频广告监管上仍然需要漫长的时间。”张颿说。

 

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