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网络视频改变电影 驱动电影创造力

 

 

  网络视频平台不仅是电影版权不可忽视的买家,更是拉动电影票房的重要引爆点。

  《长尾理论》的作者克里斯。安德森在2010年一场关于“互联网视频激发创新”为主题的TED演讲上表示,互联网视频转动了创新的车轮。相对于文字图片而言,视频更加接近人类古老的交流方式。思科(Cisco)更预计,互联网在未来四五年将实现90%的信息都通过视频传达。

  在中国,对于影视行业而言,互联网视频行业正在从早期的价值掠夺者,逐渐转变为价值创造者。网络视频平台作为影视作品的又一个发行渠道,目前获得电影版权的价格大致集中在每部500万~1000万——每1000万版权费就相当于3000万的票房。同时,网络视频作为长尾营销的起点,无限启迪人们的创造力,这种力量将会推动口碑效应的不断发酵。此外,视频平台还是检验影片质量最直观的战场,点击率就是成绩单。

  互联网视频行业在营收上正在形成一定的量级规模,同时版权方也越来越把视频渠道列为发行的重要部分。而搜狐、腾讯等互联网门户网站的介入,正在推动着互联网视频行业逐渐走向成熟,并开始对产业链释放出更大的能量。

 

  电影营销长尾

  安德森认为,长尾理论转化为行动,就是长尾战略。营销长尾就是一种可操作的长尾战略。随着市场的细分,出现了营销碎片化,互联网上的媒体长尾应运而生。媒体长尾是指在大众媒体之外,由一系列Web2.0形态的个人传播载体构成的口碑营销网络。它填补了大众媒体的盲区和空白:没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告,以适合于对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场,而口碑营销可以做到。

  随着社交网络和移动互联网的兴起,网速带宽的拓展,视频压缩技术的升级,互联网视频正在不断激发网民的情绪和创造性。

  《失恋33天》以800万拍摄成本拿下3亿票房成为2011年末电影人和大众消费者的共同话题。电影营销很大程度上只能对一部电影的首周票房施加影响力,而此后的口碑发酵则需要电影本身的魅力。《失恋33天》最开始的发酵点是制作《失恋物语》视频,并在视频网站发布。

  《失恋33天》宣传负责人影行天下总经理张文伯表示,虽然前期导入《失恋物语》视频并没有引起太多媒体关注,但就在该视频投放的一个多月里,仅仅优酷一个平台上的点播量就超过400万。这一数字震惊了张文伯,于是他又重新集结了一支制作团队,用3个月时间奔赴全国6个票房重镇,拍摄城市版的《失恋物语》。他们一边通过新浪官方微博征集愿意拍摄的普通男女,一边借助影片的广告客户真爱网,在真爱网的的会员中寻找合适人选,边拍边修正拍摄内容和角度。

  城市版的《失恋物语》在各大视频平台上线三个月,点播量达到了两千万。当然这背后的传播路径,很大一部分是来自于新浪微博等社交网络平台的转载,以及宣传方对该视频全方位的运营。

  曾经的平面和互联网媒体的任职经历,让张文伯深谙传播的规律和媒体需求。从影行天下文化传播公司接手的第二个项目《锦衣卫》开始,他就非常重视互联网视频传播,他解释,因为当前信息过剩,而好的视频是一种能够让信息聚焦的方式。

  《失恋33天》的营销过程让人联想起雪佛兰Tahoe汽车2005年在美国的成功营销。从客观条件上看,《失恋33天》没有豪华的演员阵容,没有大制作,导演第一次涉足电影,剧本来自网络小说,从传统的角度看,并没有突出的传播要素。同样,雪佛兰Tahoe作为一款大排量SUV却遭遇了绿色意识浪潮的影响,和强劲的竞争对手,同样有不利的内外因素,最后却成就了黑马。

  服务雪佛兰91年的坎贝尔·埃瓦尔德广告代理公司策划了一起匪夷所思的营销事件。他们的策划小组在电视上做广告鼓励登录一个小型网站进行广告创意设计大赛。其中有一些参赛者推翻了广告主旨,谈论全球变暖,缺乏社会责任感,并对这款车进行各种攻击。比如“喜欢夏天吗?已经习惯了。”,“石油峰值已经出现了,也许你应该步行。”之类的话语频繁出现在网站上。Tahoe在自己的网站上承受着人们的各种谴责,被人说得一无是处,比如说车型古板,消耗自然资源危害人类。其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播,在那里它们赢得了无数网民的支持,一群愤怒的网民联合起来搞了一场抵制该产品的活动。最后雪佛兰公司总经理埃德·佩普尔发表在通用汽车公司博客的一篇文章中指出:Tahoe汽车可以用乙醇做燃料,耗油量比其他大型运动型多功能车还低。

  短短4个月时间,Tahoe自己的小网站吸引了62.9万名访客。这些访客在该网站上的停留时间平均超过了9分钟,其中将近2/3的人还访问过雪佛兰官网,在那里,许多访问者请求网站给予一些雪佛兰汽车的相关信息或者给零售商网站留下自己的信息。

  Tahoe汽车销售量开始迅速上升。2006年1月,也就是推出运动型多功能车后的9个月时间,新款Tahoe的销量占运动型多功能车系列中所有产品销量的1/4以上,超过了其最主要的竞争对手福特Expedition,二者的销售额比例为2:1。这背后的原因,一部分是抵制运动助长了人们去了解这款车的欲望,SUV大排量是众所周知的信息,而雪佛兰公开透明的做法却很酷。

  相对而言,失恋和愤怒一样容易得到共鸣和关注,而互联网视频则是一种最完美,最直接的表达方式。同时,互联网让这种情绪得到传播发酵,并产生有价值的行为。

  互联网视频之所以能够推动巨大的传播漩涡,是社交网络和移动互联聚集了人群,而人群需要一个最闪亮的引爆点,这个引爆点最好的呈现方式是视频,因为它遵循了人类最古老的沟通交流方式,有着最丰富的、难以用语言描述准确的信息。通常,这个引爆点会点燃人们的某种欲望,比如很想看一看《失恋33天》到底是一部什么样的电影,Tahoe究竟是一款什么样的车?

  在《失恋33天》之前,剧角映画在做《星空》的传播时,也通过录制观众电影观后感的视频,在社交网络上进行传播,并且产生了很大的舆论共鸣。一度在喜欢几米绘画的人群中形成热烈讨论,但是这个人群毕竟不及失恋人群来得广泛。

  从某种意义来说,口碑营销这种有机的、精工的以及类似“手工”农产品的营销方式的增长,让我们又回到了早期的手工生产以及传统技术时代。但与农业时代的定制不同的是,长尾营销让多样化的成本第一次变得经济起来,这要归功于具有公共消费性的网络均摊了定制的成本。

  所有行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移,在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员,而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见,并最终影响到新一代消费者的行为。

 

  视频驱动电影创造力

  从某种角度而言,电影也是视频的一种,只是制作更加精良。视频与文本不同,它需要特殊的,有创造性的技能,其中涉及编剧、录音、灯光、化妆、指导、后期制作及表演等。这些有创造性的人才在未来的互联网发展中,会起到重要作用。

  剧角映画创始人梁魏回忆最初吸引他进入电影行业的就是因为互联网视频。当时有一个叫三杯水的网站可以把自己拍的DV剧上传供他人下载。2003年DV普及,80后很多人都应该记得当时风靡一时的校园DV《清华夜话》和《完美动物》。梁魏的电影梦从这里开始延伸,直到2007年只身来到北京,想要成为导演。不过,他最终在互联网和电影的交集处找到自己的事业点。

  2008年开始,他给视频网站做广告视频,从500块的项目到10万的项目都做过,他希望借此赚钱养活自己的电影梦想。此后,他又基于互联网做微电影和电视节目。为《让子弹飞》做互联网传播给了他很大信心,他决心把业务聚焦到电影上来。所以,伴随着互联网成长起来的梁魏,揣着他的电影梦想,走了一条互联网+电影的Cross路线也是情理之中。

  由于电影行业的人对于互联网以及视频传播的认识还普遍处于初浅阶段,剧角映画制作了一个非常有意思的视频《剧角映画电影营销》,来说明中国电影从《英雄》开始市场化,并由此经历的传播路径上的巨大变化。从传统的电影、平媒、户外广告等媒体的传播,到如今的复杂的社交网络化、个人口碑化的传播。当然这中间,优质的视频是重要的引爆点,是产生巨大能量的中心。

  安德森曾对Youtube上的一次舞技大比拼事件津津乐道,在这个事件中,形形色色的网民上传了众多千姿百态的大秀舞技的视频。最终,一个叫The LXD(非凡舞团)的舞团胜出,并在奥斯卡上大秀舞技。此外,他们还来中国为宝马MINI活动演出。如果没有视频,仅仅依靠文字和图片,是不可能在互联网上比拼舞技的,同时The LXD也就不可能得到这么多的演出机会。这就是互联网视频的神奇之处。

  很多人与电影发生联系,最初都是因为互联网视频平台这个载体——互联网视频激发了他们创造性的热情。比如《一个馒头引发的血案》的作者胡戈,最终也投身视频行业。《李献计历险记》这部互联网视频微电影最终搬上了大荧幕,《老男孩》这样一部微电影不仅实现了筷子兄弟的梦想,也让很多人重新思考关于青春和梦想。

  互联网视频最激动人心之处在于其热情,同时因为互联网,这种热情得以迅速扩散,并聚集了现实生活中难以企及的人群。互联网视频的这种特性,正吸引更多的人加入其中,也让更多的创造者有更强烈的动力投身进来。土豆网和北京电影学院达成合作,北影导演系学生的毕业作品将上传至土豆网。土豆网相关人士表示,导演张元特别支持和鼓励学生要把自己的作品放到互联网上接受检验。

  由于互联网视频行业的竞争逐渐褪去了最初的依赖盗版的野蛮生存,开始逐渐形成行业规范和壁垒。正版化已经成为视频行业的共识,这直接推动网络视频平台成为影视作品的重要发行渠道。好莱坞甚至开始尝试电影在院线和视频网站同步上线。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)7月的报告显示,我国目前拥有4.85亿网民,其中视频用户就已经超过了3亿。为了争夺如此庞大的网民群体,各大视频网站在优秀影视剧的版权争夺上,也愈发白热化。《宫2》(也称《宫锁珠帘》)的互联网视频版权被腾讯以185万/集购得,这个价格甚至超过了一些电视台的买剧费用。这并非个案,在此之前,搜狐曾以120万/集购得《浮沉》的互联网视频版权。此外,还有优酷、土豆、乐视、PPTV等互联网视频网站也不甘示弱,都在拼命砸钱买剧,平均价格在30万/集之上。

  业内人士表示,目前互联网视频网站购买电影版权的费用通常在每部500万~1000万元,如果版权费是1000万,那就相当于3000万的票房。

  互联网已经改变了音乐行业,事实上,互联网改变影视产业也开始初见端倪。在美国,电视产业价值3500亿美元,91%的美国家庭付费收看电视节目。对于付费电视来说,不论用户是否真正收看了这些节目,都要付费,然而互联网改变了这一规则。在中国,视频网站正在逐步培养网民付费点播视频的习惯。或许在不久的将来,进入电影院看电影,将成为另外一种社交需求的行为,而在视频网站上看影视剧将成为一种主流。

  明年开始,视频行业将在移动互联网、社交网络等进行更加深入的战略布局。目前搜狐视频正在对其手机客户端进行优化,并推出离线模式,让人们在没有网络连接的环境下仍旧可以看视频。而11月在北京举行的TechCrunch Disrupt大会上,Instagram联合创始人兼首席执行官Kevin Systrom表示,下一步计划推出视频分享业务。此前,Instagram一直以照片分享为核心业务,这次的业务调整不禁让业内更加关注视频社交应用的市场前景.

 

 

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