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2012年视频网站大浪淘沙

 

  近日,广电总局下发“限广令”,禁止电视台每集电视剧中插播最长3分钟的商业广告。此举或将给电视台广告业务造成高达200亿元的损失,却让视频网站“因祸得福”。这是继“限广令”、宽带提速之后,对视频网站发展的又一利好消息,因为部分广告将会流入视频网站。

  随着视频网站广告价值的显现和广告市场的扩大,《中国企业报》记者看到,这一领域正在被越来越多的互联网巨头渗透。除了优酷、土豆、酷6、乐视网、迅雷等垂直视频网站外,百度奇艺(已经更名为爱奇艺)、搜狐视频和腾讯视频等“富二代”也先后加大筹码实现入场。这意味着,即将开启的2012年市场大幕,将成为中国视频网站的井喷式发展元年。

 

  争抢主流广告市场

  艾瑞咨询数据显示,截至今年10 月, 我国在线视频网站播放覆盖人数已经超过3.7 亿元。之前市场研究机构COM Score的一份报告已经表明,观看视频已经成为我国网民仅次于社交网络和音乐的第三大网络行为。

  如此庞大的用户群体对广告商的吸引力可想而知。实际上,《中国企业报》记者在采访中获悉,广告收入构成了目前视频网站收入来源的绝对主体。

   “优酷网总体营收的95%来自广告,剩下的主要是收费业务和版权分销。”优酷网刘经理告诉记者,而广告收入和覆盖用户数量构成了衡量视频网站业绩的主要指数。

  根据各大视频网站公布的Q3财报,土豆网第三季度净营收约合2350万美元,在线广告的贡献率高达84.5%;酷6传媒第三季度来自可持续业务运营的总营收为420万美元,基于效果的广告营收占总营收的72.3%。

  近年来,我国视频网站的广告市场急剧膨胀。根据易观国际的统计数据,2009年的广告收入仅5.8亿元,2010年迅速达到了21.7亿元,2011年第三季度为14.8亿元,预计全年45.48亿元,2013年或将飙升至148.32亿元。

  虽然与电视行业2010 年958亿元的广告收入相比,视频网站即使2013年接近150亿元的广告收入也无法望其项背。但是凭借灵活多样的广告形式,视频网站的广告价值正在被越来越多的广告主认可。

  “土豆的广告形式有很多,CPM、视频推荐位等,其中CPM包括banner、角标、前后贴片、暂停广告等。比较有特色的是背景板,这个是土豆特有的广告形式。”土豆网市场部屈都凤介绍说。

  上述优酷网刘经理认为,虽然电视台仍然是目前广告市场的主流,但是年增长率只有20%,这和视频网站100%的速度无法相比。

  “目前视频网站的广告价格只有电视台同类广告的10%,这一价值被严重的低估了。”他补充说,“视频网站正在逐渐成为广告市场的主流,这是一个趋势。”

  不过,亦有广告界人士指出,视频网站只是互联网的一个分支业务,其影响力和权威性很难与传统的电视台广告相提而论。值得担忧的是,当前互联网门户网站的广告收入呈现出低增长势头,视频网站的广告收入增长属于推广普及阶段的正常井喷,未来发展空间有限。

 

  三大阵营基本形成

  面对近4亿的用户数量和近150亿元的广告市场的视频网络业务,任何互联网巨头都不可能只是临河羡渔。

  首先发力的是百度。2010年4月,百度旗下视频网站奇艺网正式上线。由于背靠百度这棵大树,奇艺被业内称为视频网站的“富二代”典型代表。今年第三季度百度对奇艺投资金额为2300万美元,百度首席财务官李昕晢透露,公司还将在下个季度继续对奇艺进行现金投资。这还不包括对奇艺在流量方面的隐性贡献,例如,用户利用百度搜索视频,百度可以优先提供奇艺的产品。

  门户网站自成立之日起就一直在培养视频业务,其中以搜狐的布局最早、投入力度最大。

  搜狐CEO张朝阳透露,2010年,搜狐视频的市场份额稳步由2009年3.4%攀升到13.4%,税前收入也涨至2009年的3倍共计3300万美元。

  今年7月,搜狐再次发力视频业务,先后投入8000万元用于新版《还珠格格》的版权购买和推广。今年5月聘请的凤凰卫视原执行台长刘春已经由搜狐视频总经理升任搜狐网总编辑,分析人士指出,“此举标志着搜狐视频在搜狐网的战略地位进一步提升。”

  另外两家门户网站随后也采取了相应的措施。今年8月,新浪通过累计向土豆网投资6640万美元、持股9.05%,完成了对视频网站的曲线扩张;网易也完成了网络公开课的千万元数量级投入,产品覆盖PC和iPhone、iPad和Android移动互联网三大平台。

  社区网站同样不甘袖手旁观,有分析认为社区视频将是未来视频网站发展的主流方向。

  虽然直到2011年3月底腾讯才推出整合网页版+客户端的腾讯视频,凭借QQ空间平台、腾讯朋友平台、腾讯微博平台、门户平台和即时QQ聊天平台强大整合优势,腾讯的这一业务已经迅速跃居视频网站的第四位。有消息说,仅仅影视产业资金,腾讯CEO马化腾就给了腾讯视频10亿元。

  另外,9月底,人人网宣布以8000万美元全资收购56网,该网站号称国内最大的视频分享网站。两个月之后,MSN中国与搜狐视频联姻,要共同开发国内白领市场。

  至此,视频网站的几位主角均已登场完毕,下一轮较量的准备工作正在有续展开。根据易观公布的最新统计数据,截至今年6月底,视频网站的第一阵营包括优酷、土豆、搜狐视频,优酷遥遥领先;第二阵营为迅雷看看、PPS、PPTV等客户端网站,奇艺、乐视、腾讯视频等异军突起,其它酷6、56、优米等为第三阵营。

 

  未来资源整合者或胜出

  土豆网CEO王微曾在内部员工大会上表示,未来的视频市场足够容纳3—5家视频公司。奇艺CEO龚宇也认为,2—3年后网络视频市场会剩下5家左右的行业巨头,相当一批规模较小的网站会彻底消失。

  为了在这轮洗牌中争取一席之地,视频网站纷纷通过产业链整合扩张自己的版图,前面提到的新浪入股土豆、人人网收购56网等资本运作就是这场整合运动的冰山一角。

  产业上游资源来源方面,视频网站加紧与电视台和影视公司的合作,买断其节目的网络版权,腾讯甚至直接以4.5亿元购买了华谊兄弟4.6%的股权。

  视频网站还开始了自制节目、原创节目的探索,并取得了一定的成绩。奇艺就宣称,明年将投资2 亿元自制12 档原创节目。优酷自制节目《中国牛人》的点击量在优酷网入围前三名,整个原创带来的广告收入已经占据营收的20%以上。

  PC、平板电脑、智能手机和智能电视等产业下游的客户端市场也成为视频网站的必争之地。

  “移动视频服务2010年为土豆网带来1910万元的营收,占2010年总营收的6.7%。2011年三季度财报中也可以看到,移动视频服务营收环比增长95.0%。”屈都凤说。

  此外,腾讯视频携手中国移动推出首家WiFi认证移动视频客户端,奇艺联合摩托罗拉在即将推出的新款高端智能手机上内置奇艺720P超清频道,乐视网推出的1080P的“乐视TV云视频超清机”则完全实现了跨终端的网络视频服务。

  其中,WiFi+3G移动传媒成为广告厂商延长产业链的一个平台。据百灵时代COO王国胜介绍,百灵时代传媒集团近日推出了基于户外的WiFi+3G移动传媒闪播网。当进入闪播网的覆盖范围内,手机上会弹出免费的资讯、网购等增值服务信息,这些信息用来对原有的客户和渠道进行二次售卖。

  除了上下游的布局,同业之间的横向联合也有了一定的进展,最显著的例子就是乐视联合土豆成立版权采购公司。

  “‘平台+内容+硬件+应用’的战略,是乐视未来五到十年的发展规划。乐视已悄然为这四大战略布局,在某些领域已取得卓越成绩。”乐视网COO刘弘在接受《中国企业报》记者采访时说。

  面对各大视频网站的合纵连横,优酷行业第一的交椅显然遭到了严峻的挑战。刘经理还引用优酷网CEO古永锵的话说,为了进一步巩固行业领先地位,优酷未来的重点仍然坚持领跑战略继续跑马圈地,估计在未来四个季度内不会考虑盈利问题。

  2012年,无疑是视频网站生死攸关的一年,谁能经得住这场大浪淘沙的洗礼,让我们拭目以待。

 

 

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