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视频网站如何摆脱烧钱困境

 

  经过多年激烈的市场竞争,中国的视频网站已从数百家整合到目前的十多家。然而,即使是优酷、土豆等在海外上市的视频网站,仍未摆脱烧钱的困境。

  与此同时,随着百度、腾讯、搜狐等行业巨头纷纷投入重金争夺这一市场,视频网站的版权成本越来越高,而内容则日趋同质化。视频网站该如何突围?

 

天价版权费难以持续

  在已经过去的2011年,视频网站的争夺十分惨烈。这一年,影视剧网络版权费的价格不断被刷新。在2010年,2000万买一部剧已经是天价,而2011年,腾讯视频185万元一集,总价7000万购买《宫锁珠帘》则让同行咂舌不已。视频网站之间围绕网络版权的争夺,已经超越理性,甚至在不惜代价抢购。

  版权争夺为何会如何惨烈?这要从中国网络视频行业的模式之争说起,几年前,优酷和土豆走得均是YouTube模式,即由用户产生内容,并进行分享。为聚拢人力,大量盗版的影视剧内容在网上肆意蔓延。但盗版诉讼随即而来,面对上市的诉求,优酷、土豆们不得不正视盗版,将目光转向Hulu模式,即做正版长视频,进行版权采购。

  2010年,百度高调杀入,成立奇艺(现更名为“爱奇艺”)主攻正版长视频;另一视频网站乐视网则凭借手中多年储备的海量正版影视剧内容,也专注长视频。中国网络视频江湖经过多年的竞争形成全新的格局:优酷土豆是综合视频网站,既有正版长视频业务,又兼做用户生成内容的短视频;爱奇艺和乐视网则专助于做版权影视剧;客户端型的视频网站则主要是迅雷、PPTV和PPS,此外,传统的门户网站新浪、搜狐和腾讯也纷纷在视频领域发力。

  上述十大网站也成为了中国视频网站最为主流的十家。而他们的共同点是,均以正版长视频内容作为主打,并投入重金争夺资源。虽然版权价格仍在飙升,但谁也无法摆脱对影视剧版权内容是以来,因为事实证明,正版影视剧是流量最为重要的来源,没有内容则意味着没有流量、没有广告。

“抱团取暖”控制采购成本

  视频网站如何化解版权困境?2011年,网络视频行业掀起资本层面的合作潮流。比如,新浪参股土豆、搜狐战略入股迅雷、人人收购56网以及乐视与土豆的合作,共同成立版权采购公司等等。

  这些合作的效果如何,尚待市场检验,但已经显现的效果是,视频网站之间从此前的单一竞争,变成利益集团间的竞争,上述合作逐渐形成了几大利益集团:新浪、乐视、土豆的“新乐土”组合,搜狐迅雷的“搜迅”组合,人人和56网的“人5人6”组合。

  压在视频网站身上的主要有“三座大山”,即版权采购成本、宽带成本和人力成本。而视频网站间的联合也有利于翻越这“三座大山”。这种“抱团”,使得视频网站在激烈的竞争中抵御风险的能力更强,如可以联合采购版权,提升版权采购中的议价能力。

  宽带成本同样可以通过合作进行优化,例如乐视和土豆的合作,对于土豆而言,以相对低廉的价格获得了“版权血库”乐视网的大量优势版权,并节省了这部分影视剧的宽带成本,而对于乐视而言,虽然承担了土豆网的一部分宽带成本,但却获得了土豆的大量流量,并提升了品牌知名度。

  此外,视频网站间的“结盟”,还可在遇到“战争”时得到盟友的支持。例如,当土豆和优酷因为盗版事件打得不可开交之时,有诸多“盟友”的土豆网得到了更多同行的支持。

  由此可见,视频网站间的“结盟”,是“狼多肉少”情况下的一种必然选择,整个行业普遍亏损的情况下,要想获得更多的市场份额,“狼”们只有联合起来作战,才能获得更多的“肉”。

  在视频行业内部,“狼群”比“独狼”更具生存能力;对外,“狼群”无论是对版权方还是广告主,也更具议价能力。随着视频网站海外上市的可能性越来越小,预计在2012年,这种联合会越来越多,而实力弱小,无法联合者将面临更为恶劣的环境,兼并、合作、淘汰或将成为网络视频行业2012年的主题词。

突破单一广告收入模式

  除了在支出上的“三座大山”之外,视频网站普遍亏损的重要原因是其盈利能力过度依赖广告收入。目前,整个网络视频行业,包括已上市的优酷和土豆这行业前两位在内,仍处于亏损烧钱状态。

  对于整个行业而言,付费会员收入模式将是主流视频网站下阶段发力的重点,即在YouTube和Hulu模式之外,探索Netflix模式(Netflix是美国最大的付费视频网站)。

  虽然中国网民付费观看视频的习惯仍有待培养,但毕竟庞大的用户群基数以及目前免费视频广告越来越多,已经有越来越多的人开始尝试付费。视频网站除了靠无广告吸引会员付费外,还应提供更多的增值服务,例如缩短影片在视频网站上线时间与影院上线的时间差;提供更加高清、流畅的服务等。

  在内容储备上,影视剧虽然是流量的最为重要来源,但同时应注重其他资源的储备,发挥“长尾效应”。在动画片、纪录片、公开课等领域积极布局。例如网易虽然在总体的视频业务上远远落后于其他3家门户网站,但在公开课领域上却成绩斐然,走出了自己的特色。

  此外,视频网站不应该仅仅把自己定位为网络视频内容提供商,而应该积极扩张产业链。版权费用过高的解决之道是除了加强内容自制外,还可以通过投资的方式,参与到影视剧的制作中。如腾讯、乐视、迅雷等均在一些影视剧甚至影视制作公司中投资或参股,通过向产业链上游进军的模式,降低成本。

 

 

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